人民日报5月18日报道，今年“五一”假期，男士彩妆相关产品销量大幅增加。淘宝特价版数据显示，5月1日至3日，在县域消费者最爱购买的商品里，男士彩妆购买同比增长1692.6%。艾媒咨询发布“2020年‘双11’中国男士美妆消费情况”数据显示，男士进口彩妆备货同比增长3000%。男士护肤品涨势明显，达到30%左右。00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍，购买眼线产品的增速是女性的4倍。

男士美妆销量井喷背后是火热的话题度。在微博上，“男士护肤品”的话题阅读量已经超过4400万，讨论次数也超过1.8万次，在这些话题的内容上来看，人们不再像以往那样对化妆这件事扭扭捏捏，甚至有小姐姐在微博上坦言：“男朋友比我还会打扮，让我很焦虑。”

实际上，当男人们开始谈论起美妆用品时，长久以来对男性化妆的微词正在逐渐变弱，在人们对于男士颜值提出更高要求的当下，男颜时代正在终结“化妆偏见”。同时，针对男士美妆市场的资本大战已经悄然开始。

男朋友比我还懂美妆 有小姐姐开始焦虑了

“我男朋友的美妆产品比我还多，不管是睫毛贴还是粉底，他用起来都比我要熟练。”在微博上，一位名叫“夏天的草稿箱”的女生吐槽道。她在微博上介绍，男朋友的美妆产品是她的好几倍，这些东西当中，有按照早中晚区分的，有按照晴天和雨天区分的，有按照春夏秋冬区分的，有按照洗澡前、洗澡后区分的，有按照出行方式区分的，还有按照心情区分的。

有这样一位精致的男朋友，“夏天的草稿箱”也觉得有些别扭，在和闺蜜诉苦后，她得到的安慰是：“因为贪图美妆品而和男朋友在一起”这让她更为尴尬。她坦言，精致的男朋友让她觉得自己活得像个粗糙的大老爷们。

越来越多的“精致男生”正出现在人们身边。健身教练方羽就是其中一位。95后的方羽大学毕业后成为了一名健身教练，入职第一天，他就被告知要学习使用美妆产品，“带教老师告诉我，健身教练需要给顾客一种干净、飒爽的气质，皮肤太油腻会给人不健康的感觉，也会影响到工作，为了能适应这份工作，我开始接触各种护肤品，吸油面膜就是我用的第一款产品。”

随着与形形色色的顾客打过交道后，方羽对男士美妆产品也有了更多的了解。他也从最开始的美妆“小白”成为如今的美妆达人。“我现在除了陪伴顾客健身，还可以做他们的化妆顾问，比如一些油性肤质的顾客，我就会建议他们使用无油保湿精华露和洁面慕斯。”

“精致男孩”背后是品牌的提早布局 看直播看综艺让男生也爱打扮

当方羽在健身房和顾客们交流护肤化妆心得时，QQ群“对自己好一点”里正在针对男士如何化妆进行一场热烈的交流，而交流的主题和如何用好男士美妆产品有关。

“凌冽的风”是这个群的群主，在现实生活中他被人们叫做力哥，与此同时，他还有另一个身份——杭州美达美容的负责人，对于自己管理的这个QQ群，他投入了不少精力。“我希望这个群不仅是客户群，更是传播男士化妆理念的一个群。”

谈及男士美妆，力哥坦言，这一概念的普及也仅仅是最近一两年才开始，回看三四年前，男性消费者对于化妆往往表现出一种偏见。2017年左右，不少男性消费者只会使用洗面奶、防晒霜等产品，那时候一家国产的美妆产品公司推销员就来他的店里寄售了一款名为男士BB霜的产品。一开始力哥没将这款产品当一回事，但很快随着综艺节目的火爆，这款产品冠名了不少节目，销量也随之有了起色，一些陪女朋友来店里美容的男士也开始打听这款产品。

也正是在那一年，男士美妆产品这一概念开始逐渐被人们所了解，到了2018年《高能少年团》《向往的生活》等综艺大火后，节目中明星们使用的男士美妆产品的知名度有了长足的进步，反感男士美妆产品的人也开始逐渐减少。这一系列的变化也直接影响到消费者对于男性化妆的态度。

力哥说：“我记得那一年，腾讯发布了一个名为《95后审美观》的报告，这份报告上显示，近四成95后接受男性日常化妆，反对男性化妆的用户数则从2015年的31%下降至2018年的10%。支持男性化妆的比例从29%提升到了60%。”也正是从这一年开始，中国男性美容市场的零售额平均年增长达到了13.5%，远高于全球平均水平5.8%。

到了2019年，男士美妆企业的布局力度更为明显。丝芙兰专柜工作人员介绍，该品牌正是从那一年开始推出首个男士彩妆系列。“我们也没有想到，男士彩妆能有那么强的号召力，不少年轻男士喜欢上了这种产品。”

实际上这还仅仅是男士美妆产品发力开端。2020年，欧莱雅携手天猫新品创新中心平台，推出欧莱雅男士修颜乳;同年，自然堂推出男士大麻精华乳;2021年，资生堂重新推出资生堂男士系列，并增加男性美妆产品。（记者 朱光函）