近日，Burberry 雪糕登上微博热搜。在一张社交网络截图上，印着经典 Burberry 图案的雪糕，售价 1800 元。

无独有偶，上个月 LV"580 元帆布袋 " 引发热议。LV 在上海跟咖啡店联名连开三家快闪书店，购买两本价值 290 元的书，可以获得一个印有 LV logo 的帆布袋。如今原本 580 元的价格在二手交易平台上已经被炒到超千元。

" 乌龙 " 也好，" 炒作 " 也罢，奢侈品推出贵且 " 无用 " 的东西并不稀奇。

(相关资料图)

今年 5 月，娇兰就发布了一款由雕塑和玻璃艺术家设计的香水，瓶身贴有 69 只金蜜蜂，瓶口装饰了一束盛开的 Murano 玻璃花，全球限定 10 件，每件售价高达 2.7 万美元（约合人民币 19.6 万元）。

此前，Gucci 也推出过售价 11000 元 " 不防雨 " 的雨伞，以及售价 4000 元 " 不建议游泳 " 的泳衣。

一边是你在社交网络上看 " 笑话 "，嘲笑哪个 " 大怨种 " 会买。一边是奢侈品心里云淡风轻 " 别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿 "。

因为奢侈品出贵且 " 无用 " 的单品根本没打算卖给你。

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奢侈品牌 " 劫富笑贫 "？

对，就是你想的那样

贵且 " 没用 " 的单品，是奢侈品牌在目标精准地筛选用户。

有人跟朋友说，Gucci 出的伞下雨不能打还死贵，不如去某多多批发几把。就有人跟闺蜜说，这把伞挺好看，好喜欢，下个月带去 Selena 的复古生日趴配我的高定礼服裙正好。

有钱人买来可不是为了遮风避雨，而是精巧的点缀，锦上添花的道具，自证阶级的有力证物。

能成为 " 无用之物 " 的主人，才是奢侈品牌想要的目标客户。

毕竟，" 没用 " 就是奢侈品最大的价值。实用性逐渐坍缩，价值感就愈发凸显。这注定奢侈品只能被少数人拥有。

品牌也必须定期筛选自己的顾客，把 " 买得起 " 和 " 买不起 " 的人分隔开，为的就是维持奢侈品的稀缺形象，以及品牌背后的身价资产，保卫自己的稀有属性。

事实上，奢侈品牌的所有动作都是围绕这一核心运作。比如气势逼人的门店、不苟言笑的柜姐。比如库存宁愿销毁也不降价不打折不搞促销的品牌策略。甚至近年隔三差五还要涨涨价。

据报道，过去三年香奈儿涨价 9 次，如今中号 Classic Flap 包的价格已经突破七万人民币，是 2022 年全国人均可支配收入的两倍。今年 6 月，LV 也进行了一轮涨价，以老花爆款 " 大麻将 " 为例，价格从 7300 元上涨到 8500 元，涨幅超过 16%。

奢侈品 " 劫富笑贫 " 也真没啥错。

没有人规定对奢侈品的渴望仅限于富人，也没有人规定月薪 3w 以上才能走进巴黎世家的门店，但以上的隔阂正是让普通人望而却步的隐形门槛。

当大妈穿着香奈儿同款碎花水钻弹力 T 恤在广场热舞，当装着大葱和活鱼的 LV 老花包在菜市场闪现，当微商朋友圈 po 出爱马仕本人都没见过的大 H 图案丝巾，当品牌对售假、走私、流入折扣渠道等各种大坑防不胜防 ……

奢侈品牌必须使出浑身解数，去保卫自己的稀有属性。被艳羡地吐槽 " 有钱人的世界真变态 "，总比烂大街没人正眼看的落魄命要好得多。

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" 天价 " 奢侈品

其实让所有人都没亏

何况即使被笑是智商税，但人家根本不愁卖。

数据显示，今年一季度 LVMH 销售额同比大涨 17% 至 210 亿欧元，有机营收实现 17% 的增长。爱马仕集团 2023 年一季度综合收入同比增长 22.3% 至 33.8 亿欧元，所有地区和业务均实现积极增长。

到底是谁买走了这些 " 天价 " 奢侈品呢？

过去几年买奢侈品的是两类人，一是都市中产，为购买奢侈品基本款而存钱；二是买包如买菜的顶级富豪。

而现在，经过一轮轮涨价，都市中产对于 7 万的香奈儿只能望而却步。留下的是真正的富豪和以流量为生网红。

吃瓜群众刷着短视频，近距离看到了买不起的大牌长啥样，心满意足地散了。网红的粉丝数暴增，接到的广告收入分分钟翻倍，钱落袋了。奢侈品牌也很开心，仅用低成本材料、顶尖的智慧、恰到好处的传播方法就省下一大笔营销广告费。

如同食物链一般环环相扣，所有人都获得了充分的快乐。

而贵且 " 没用 " 的奇葩奢侈品，更是收割话题度和曝光量的金镰刀。

每家品牌都出过几样。在社交时代，什么考究材质、传世工艺、悠久历史 …… 都比不过平日高贵冷艳的奢侈品突然扔出一枚反差极大的雷，足以引起大家短暂的瞳孔地震。

03

奢侈品越来越贵

是要 " 抛弃 " 中产了？

如果说此前奢侈品隔三差五推出 " 天价奇葩单品 " 是为了吸引眼球，凸显奢侈品的稀缺属性，那么近几年奢侈品接连涨价的背后则是客群定位的变化。

咨询公司贝恩发布的《2022 年中国奢侈品市场报告》数据显示，在全球范围内，头部 2% 的客户贡献了大约 40% 的奢侈品销售额，而中国奢侈品市场的 VIC 客户（Very Important Customer，即非常重要的客户）集中度较高，并在 2022 年提升并超过全球平均水平。

过去十年，中国市场是奢侈品市场的增长引擎，如今正面临失速的危险。

要客研究院发布的《2022 中国奢侈品报告》数据显示，2022 年全球奢侈品市场进一步复苏，获得同比 17% 的高速增长，而中国境内奢侈品市场首次出现 15% 的负增长，在全球奢侈品市场占比下降到 22%，让出了全球第一大奢侈品消费市场的位置。

中国市场在全球奢侈品市场占比虽然降低，但依然是全球奢侈品消费的最重要力量。因此，奢侈品正在把目光聚焦到中国真正的有钱人。

如何聚焦？

首先是提价。如手袋，在奢侈品的全球化扩张期，成衣太贵，手袋凭借较低的价格和功能性曾一度成为奢侈品 " 拉新 " 和提升销售额的利器。

尤其在中国，过去十年，花上大几千甚至用不了一万块钱买基本款手袋已经成了不少新中产接触奢侈品最简单的途径。

随着手袋在奢侈品牌销售额中的占比不断抬升，如今它和成衣的地位旗鼓相当。因此，要聚焦有钱人，提升奢侈品的消费门槛，提升手袋价格最为直接。

对此，要客研究院院长周婷博士表示，2010 年前，全球奢侈品市场主要依靠高端核心消费者，2010-2020 年，收割边缘消费者和潜在消费者，成为奢侈品牌的主要增长动力。但是 2020 年以后，大众消费者消费力受到影响，同时基于信息爆炸的生活方式教育，也让大众消费者越来越理性。而奢侈品牌普遍大幅度涨价，高价已经让很多大众消费者更加无力消费奢侈品。

而奢侈品消费在高端核心消费者的收入占比中很小，无论经济状况如何，几乎不影响他们对奢侈品牌的消费。因此高端核心消费者再次成为奢侈品牌的主要依靠，不仅是存量，增量也由大众消费者回归高端消费者。

可以看到，过去几年，各大奢侈品基本款手袋轮番涨价，新款手袋价格不断攀升，手袋的 " 入门 "" 性价比 " 标签随之弱化。

与 " 涨价去中产 " 相对的，是奢侈品对 VIC 用户的关注。

去年，Louis Vuitton、Dior 和 Chanel 相继在北京 SKP 开设了 VIC 会员室，通过极致的服务及稀有产品，加深品牌与 VIC 的联结。

此外，根据彭博社援引消息人士报道，LVMH 集团还计划将更多旗下品牌的地区总部迁至上海，以更好地服务中国市场。

周婷表示，消费升级是消费增长的核心动力。大众消费者和高端消费者的消费升级，基于对成本的敏感程度呈现两种不同状态：大众消费者追求实惠，关注性价比，在找平替，在去品牌化消费；高端消费者则是追求更好的产品和服务，消费品牌化和定制化特征明显，为了更好消费体验可以付出更多成本。

因此，大众消费趋向高质量消费，而真正的奢侈品更加瞄准高端客户进行高端化发展。

对于奢侈品是否会 " 抛弃中产 "，时尚行业专家张培英则认为，对于中产来说，奢侈品的消费现在其实已经从原来的面子、虚荣、精神消费，变成常规消费品。真正对奢侈品的热爱和有消费实力的中产，其实对于涨价不是那么敏感。

奢侈品的重头其实还是在中产。只是 " 中产 " 的概念已经随着时间的变化被重新定义，过去所谓的 " 新中产 " 是不是中产需要画一个问号。

来源 / 有意思报告、新周刊