小鹏G6开启预售后的72小时收获了2.5万个订单,说实话,很久没见过小鹏的车如此受关注了。

当下的小鹏遇到的问题有很多,用户视角下品牌感知不强,渠道布局有些凌乱,产品力亮点不足,XNGP虽然是国内头部水准,但用户愿意为之买单的意愿不强。这一切反映到终端市场的表现为,G9销量惨遭滑铁卢,P7i由于供应和产能问题独木难支,而G6就成了小鹏全村人的希望。

问题来了,被视作翻身之作G6有机会带领小鹏突围吗?


【资料图】

营销上的快和秩序感

客观的说,类比其他几家新势力,除了智驾智舱等单点技术外,小鹏在产品的定义、传播节奏、渠道管理等方面弱势明显。

很多人都知道,一款能卖爆的车,不光是自身技术实力过硬,还要知道想卖给谁?如何突出它的好?如何让别人知道它的好?甚至是一线销售如何打消进店用户的顾虑等等。这几方面说白了都跟营销和节奏有关。

至少这一次,小鹏G6的营销节奏比之前强太多了。

还记得4月上海车展前夕,小鹏便发布了扶摇架构,小鹏G6作为扶摇架构首款车型也正式在车展亮相,至今2个月的时间,小鹏G6完成了产品静态开箱和媒体动态试驾,6月9日开启预售,公布22.5万起的预售价格,展车同步到店,提前进行了销售培训和信息对齐,并在预售后的周末到店高峰期,完成对潜在客户的第一次互动。

对于这次的营销节奏。小鹏汽车营销副总裁易寒表示,小鹏G6的预售订单,60%来自线上,40%来自线下,说明很多用户在没有摸到车、没有看到车、没有试驾过的情况下就做出了决定。这对小鹏汽车来说是一种鞭策,接下来我们还有大量活动和线下触点,与潜在客户保持交流。

沟通过程中,易寒说的也很真诚,从新车的亮相到上市,按照以前新势力的做法会把周期拉得非常长,以前市场环境好的时候,针对重点车型甚至会提前一年在市场上做热场动作,但这一次G6的节奏非常紧锣密鼓,同时也摒弃了盲订做法,而是采用具体锚定架构,以收意向金的方式进行。

预售价发布后,市场反应还是非常积极的,小鹏在几个重点城市门店的客流量同期翻了6倍不止。

“坦率来讲,我做营销20多年,对预售还是会心里打鼓,到底行不行?22.5万的起步价公布后,64%的用户对22.5万的价格持正面态度,认为价格是超过预期的。大概有18%-19%的用户觉得在预计之内。剩下16-17%的用户会觉得应该要再低一点。这一点我们也是快速在内部跟管理层和产品同事讨论。”易寒如是说。

这一次,除了用户第一时间摸到展车外,小鹏G6也秉持着上市即交付的法则。

易寒透露,小鹏过往一些车型上市公布后,展车可能还没有到店,即便展车到了店,也可能无法试驾,这多多少少都会对用户造成一些影响。这一次开启预售前,小鹏G6的展车就已经到齐440家门店,29日上市前,全国440家店的试驾车全部到齐,我们的客户可以零距离接触和了解产品。6月29日发布价格后,第二天就会开启正式交付。

“这次,我们对市场的承诺是上市即交付,上市所有宣传的功能,包括高阶辅助驾驶XNGP,Xmart全场景语音系统,车机所有功能以及全域800V 充放电功能,全部交付现货,不像以前那样先发布一个硬件跟客户承诺OTA。”

这次小鹏G6的营销和渠道动作能如此干脆利索,易寒认为,这是小鹏体系化发布和市场化运作结果,与内部团队的通力配合有很大关系。

客观的说,小鹏G6这次的传播节奏从静态体验、到赛道试驾,再到高阶驾驶辅助体验,以及最后的预售发布,展车到店,每个环节主题都很突出。宣传节奏和量产无缝衔接,极大的保证了线上看信息、线下摸实车的延续性。

小鹏甚至还给G6请了自带话题热度的林志颖做代言人。小鹏汽车微博官号和部分业务板块负责人也频繁在网上与用户互动,整个传播环节,做的环环相扣。这在过去的小鹏是不敢想象的。

产品力账面数据完全可以一战

营销节奏干脆利落,那车的产品力能一战吗?

作为扶摇架构下的首款战略车型,小鹏G6有很多值得说的技术亮点,800V高压平台、前后一体压铸、CIB电池车身一体化、XNGP智能辅助驾驶系统,都具备底层技术的优势。

易寒透露,坐进G6会明显感觉它不像电动车,得益于CIB 底盘一体化技术,小鹏G6的空间控制的非常好。前后一体化铝压铸最早在特斯拉用,特斯拉用了后一体的铝压铸,小鹏用的是前后一体压铸,这个技术能够给客户带来更好的驾控感受,把160多个零部件集成为1个,车身扭转刚度更高,同时也提升了制造效率。

G6预售发布后,我也去小鹏门店静态体验了下这车,在用户感知更为明显的,车身工程和用料上,小鹏给G6安排了双层夹胶玻璃,后排38度可调节,双50w快充、Xmart OS 4.0、按键开门、甚至连行李架预留孔都原厂设好了,不夸张的说,G6绝对可以称得上是目前小鹏造车的最高水准。

技术产品都没太大问题,只是,目前有些用户对小鹏G6的外观设计存在质疑和争议。

易寒坦言,新势力造车时间都很短,从小众细分市场做一些相对个性化的车型些许有制胜的机会,到今天所有造车新势力都进入到主流市场,推出的产品不能打?能不能有竞争力?造型很快就会见分晓。

“在这一点我们是落后的,我们内部在对未来产品评审时,也能感受的焦虑。因为,造型能够给一个品牌直接带来翻天覆地的变化。目前我们同步进行的新车项目有好几个,我认为在造型上会比现在这一代有进步,这一点上,小鹏内部也是本着解决问题的态度积极去面对它。”

“一线给我们的信心,不能够成为我们盲目或者迷失的一个信号,乐观地去看,暴露越早、暴露越多的问题对后续营销的实际落地越有利。”

渠道效率决定最后一环

目前,小鹏汽车内部已经明确四季度将成为销量的真正转折点,G6也会在四季度迎来销量冲锋。而渠道质量则是保障销量和用户体验的最后触点。

对新势力车企而言,渠道效率也是交学费最多的地方。极氪的安聪慧曾表示过,汽车行业里坚持直营模式的门店效率有三个台阶,特斯拉2022年综合店效大概120辆到130辆,蔚小理差不多30辆左右,极氪店效在70辆。

截至2022年底,小鹏销售门店420家,其中约70%为直营门店,30%为代理商加盟。

如何对渠道数量和效率进行优化,是小鹏目前重要的挑战。

易寒透露,接下来小鹏在渠道上会进行进一步的优化,会将一些商超,小规模、小面积的商超店进行结构上的调整,更多的会向销售、交付、服务、充电集为一体的综合性门店发展。

“综合性门店类似燃油车时代的4S店,我相信随着销量增加,我们渠道的单店运营效率会有更高提升。此外,我们会在更多的二线、三线乃至四线市场下沉。我们现在的440家店听起来不少,但是覆盖的城市比较有限,目前只有180多个城市,按照地级市的覆盖情况,我们还有将近一半没有下沉下去。”

无论怎么样,上半年我们一直在追,追完成率和目标,我觉得从二季度的几个月来看,我们基本保持了环比的上升,我觉得保持这个节奏,三季度、四季度由G6带来的销量,会继续爬升。”易寒如是说。

实际上,作为曾经的造车新势力代名词,蔚小理目前的销量却开始分化。理想一骑绝尘,蔚来下滑,小鹏艰难爬坡。

当下新能源汽车已经进入下半场的关键赛点,智能化技术和产品体验上小鹏虽然占优,但在产品定义、供应链管理、渠道效率上需要补的课仍有很多。 至于,G6能否助力小鹏汽车实现二次腾飞,几天后的上市也许会进一步看出端倪。

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