导语

(资料图)

Introduction

这场战役没有硝烟，却死伤无数。

作者丨罗 超

责编丨罗 超

编辑丨靳鹏辉

连日的滂沱大雨，消失的外墙广告，清冷的中心广场……成都车展媒体日当天，曾经热火朝天的西博城里却处处透着一丝凉意。

其实，单纯从展销规模来看，129个汽车品牌、近1,600辆展车几乎是与去年持平的。可无论是首发新车的数量，还是品牌发布的声量，本届成都车展都未能交出令人满意的答卷。也难怪媒体日结束后，有关车展乏善可陈的吐槽接踵而至，看衰的声音此起彼伏。

“如何活着”

在不少人看来，作为国内四大A级车展之一，成都车展必须发挥出“展”与“销”的双重职能，不仅要扛起打开西南市场的销售任务，更要承担起产业风向标的展示义务。

尽管新 哈弗H5（ 参数丨 图片）、现代 伊兰特N、奔驰AMG SL63等传统燃油车型各显神通，苦苦支撑着内燃机的门面；比亚迪的宋L、方程豹豹5、吉利 银河L6、长安启源A07、智己LS6等新能源车型亦各展所长，推动着技术体系的加速跃迁，但它们中的大多数早已悉数亮相，因此在部分看客们的眼中，本届成都车展并未充分发挥出该有的“展示”职能，风向标意义被无情弱化。

不可否认，相较于去年西博城里的风起云涌，这届成都车展确实不再那么光芒四射，但如果就此判断成都车展已经失势，那未免有失偏颇。

如果说，去年成都车展俨然一副“混动春天”的模样，那么今年则是展开了对“如何活着”的深刻探讨。

去年，在那个酷热限电的午后， 比亚迪秦与宋的成功，让每一家自主品牌都意识到，原来合资公司在燃油车市场露出了如此之大的破绽。插混市场的另辟蹊径让自主品牌在成本与品牌上找到了关键的突破口。

如今，在滂沱大雨的清冷早晨，展馆里的每个参与者也都感知到，从品牌资产到价值体系，整个汽车制造链条都在“价格战”的压迫下驶入新阶段，深挖细分市场、调整价格体系、抢夺技术高点的军备竞赛时刻上演，趋势性再明显不过。

比亚迪与长城争锋相对，联手奇瑞、东风、北京汽车将硬派越野SUV的新奏章推向高潮，10多款硬派越野SUV齐聚，试图改写硬派越野SUV价值与标准。

“拍马而至”的硬派越野SUV们也走向了两种截然不同的技术路线与价值主张，一边是以方程豹为代表的新能源越野派，以电之力，开启越野SUV的全新变革，而另一边则是以长城为代表的越野新能源派，即以越野为基础，更深度地融合新能源价值体验。

换句话说，无论是在优化产品研发，提升服务体系上，还是梳理产品矩阵，重塑品牌形象上，价值观相矛盾的双方必将产生激烈对抗，其背后考验的是双方对核心技术和产业价值链的把控。

当然，“价格战”的血雨腥风是有一个避不开的话题。成都车展上，从预售价17.98万的 海豹DM-i到25.8万起的AITO 问界M7，从25.98万元的伊兰特N到包牌、包税、包保险只要10.57万的东风 标致408，此前合资品牌价格下压逼迫自主品牌的局面乾坤扭转。

合资品牌们从刚开始的心存侥幸里回过神来，市场的结构性调整，必将颠覆传统燃油的价格体系。并且，随着中国市场的新能源渗透率快速增加，规模化效益进一步凸显，新能源市场的价格体系还有可能进一步下探，合资品牌们也势必要做好长期“以价换量”的市场准备。

不得不说，上一次，是日系企业精益化的生产管理能力掀起了价值转移，那么这一次，中国品牌依靠领先的新能源技术水平与垂直整合能力轰开新世界的大门。

成都车展上可以看到，价格体系的调整是被动跟随，还是主动出击，传统合资企业已经没有选择的余地，就像长城汽车首席增长官李瑞峰之前说得那样，“不跟肯定死，跟还有一线生机和希望。”毕竟，所有的品牌资产与品牌溢价存在的前提是品牌还活着。

卖车，就对了

活着，是本届车展的关键词，亦是我的价值标准。之所以上文认为判断本届成都车展已经失势有失偏颇，除了车展依然展现出明显的行业趋势外，更关键的一点在于，成都车展是一把打开西南、辐射全国的钥匙。

在汽车消费需求不振的前提下，成都车展更应该回归或者说充分发挥销售职能。卖车是当下市场的第一性，至于那些“高大上”的市场导向任务，交给上海与北京，才是更好的选择。

好消息是，当我第一天观众日再去到西博城时，惊喜地发现，媒体日的落寞一扫而空，取而代之的是各大展馆里的人山人海。人多到什么地步？如果稍微留意便可发现，场馆方圆3公里范围内路边可以停车的地方基本都停满了车，火爆程度可见一斑。

去年，成都车展提前按下中止键，打乱了所有人的销售任务。今年战火重燃，每个人都似乎铆足了劲，震耳欲聋的誓师口号也响彻在展馆上空。

从现场效果来看，汹涌的人潮的确带来了不错的客源。以蔚来为例，在周末两天的观众日里，每天的成交量都在三位数以上。

半年来，整个市场合资品牌大面积失守，卷到骨子里的自主品牌咬着牙掀起一轮又一轮的新能源攻势，使得中国乘用车累计零售达到952.4万辆，逆势完成2.7%的增长奇迹。顺带着，自主品牌也揽下汽车市场的半壁江山，市场份额来到50%，以4.2%的同比增幅诉说着“今时不同往日”。

只可惜，这块来之不易的市场蛋糕并不会公平地分到每个人头上。不知不觉间，属于自主品牌的新能源江湖也在开始悄然分化。如果你翻开中汽协的统计数据会发现，二季度销量前十的车企累计销量达318.3万辆，同比增长58.8%，占新能源汽车总销量的85%。

这其中，遥遥领先的比亚迪一家便占去33.5%的市场份额，加上特斯拉与上汽，前三家的市场集中度已经达到55.9%，这也意味着长安、吉利、长城等7家企业必须不顾一切地去争抢剩下不到30%的市场份额，这注定是一场“你死我活”的激斗。

企业资源不可避免地开始倾斜，从开发核心的电动智能化技术到重新整合垂直供应体系，从终端价格补贴到变革渠道的服务模式，数以十亿计的现金奔涌向价值链的各个环节。相对的，在传播与营销领域倾入的成本预算有所减弱，自然不足为奇。

更何况，现实而言，在比亚迪、华为等强势品牌的传播舆论压制之下，诸多品牌很有可能沦落为舆论陪衬，无声无息地淹没舆论传播的海洋里。所以，东风风神的品牌整合选择在成都车展前公之于众，而长安启源的品牌发布则选择在车展之后，原因就在于此。

这对于“捂着钱袋子”过日子的大部分车企而言，是难以接受的。如此一来，将更多的资源倾斜到一线销售端口，将有限的“炮火”集中到价格战的前线，实际意义远比开一场无关痛痒的发布会来得实在。

此一时彼一时。原本营销模式下，高昂的传播沉默成本让诸多品牌们望而却步，他们也开始有意识地进行模式变革，以销售线索为导向的流量模式占据主动地位。

于是可以看到，在各大展台，几乎都能看到一大批直播人员不厌其烦地进行绕车讲解。以至于，同事开玩笑的说，“直播的人感觉比到场的媒体要多”。

价格战的齿轮转动，必然会在产业链的各个环节掀起滔天的海啸。多，就对了。就眼下的严峻情况，不以卖车为目的的成都车展都是耍流氓。

这场战役没有硝烟，却死伤无数。中国汽车流通协会针对经销商的调查数据显示，有80%经销商反馈没有完成上半年销量目标，完成销量目标的经销商只有20%左右。

从遍地黄金到“烫手山芋”，不过十年时间，经销商的生存状态已是“两级反转”。那些在黄金年代里不惜代价重资扩张的经销商集团们突然发现自己最大的敌人不仅是库存、销售指标，更是燃油车产品本身，时代变了。

“二季度没有额外预算支持，希望大家管理预期，现在要么提升质量继续跟着厂家走，要么卖掉授权及时退出，不失为一个好选择。”此前，你很难想象，如此无奈的话语竟然是出自头部豪华品牌之口。

相比于财大气粗的主机厂们，资产沉重的大型经销商想要转型显然更加被动。一旦成都车展上，参会的经销商们铩羽而归，车企又无法及时提供业务补贴，使得经销商们的转型效果抵不过经销成本的上涨，渠道的稳定性必然会遭遇极大挑战。

当下，比起那一长串令人望而生畏的技术参数与激动人心的新车发布，歇斯底里、破釜沉舟地卖车对于成都车展而言似乎更为重要。

在这个充满颠覆气息的市场里，有人踌躇满志，就有人黯然神伤。有些人拖着遍体鳞伤，难以赴约，有的甚至直接倒在了车展之前……这一切的爱恨情仇将在20万平方米的西部博览城展馆里集中上演。

｜罗超｜

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THE END

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