文化创意产业是一个以创意为核心，以知识产权(IP)为根本，满足人们精神、文化、娱乐、心理等需求的新兴产业形态。在文旅融合的背景下，文创产品开发逐渐被博物馆、各级政府部门、社会各界创新人士乃至大众消费者所重视。

随着文创的含义已经转变为生活方式的表达，其价值不再只存在于艺术和研究中，而是反映着人们的文化生活，渗透到生活方式之中。可以说，文创是大众审美观念的标尺，文创产业繁荣说明民众对审美的诉求越来越强烈。这一关乎“生活方式和审美观念”的文创产业，其内涵和形式也在不断变化，未来发展可能会进入一个充满想象力的新阶段。

了解文创，才能更好地打造旅游IP。文旅融合背景下，旅游IP的发展和保护要面对的一个领域就是文创。在中国，文创发展大体经历了三个时代：资源经济时代、资本经济时代、体验经济时代。

资源经济时代的IP打造表现在靠“区位”吃饭。这个时代大概是从20世纪80年代开始，其典型特征是以资源为基础，以资源本身的差异化为卖点。迄今为止，中国很多景区开发依然采取这种模式，如普陀山、凤凰等都停留在这个阶段。当然还有一部分是区位优势的半资源形式，如迪士尼、拈花小镇、三国影城等，内容以微缩型景观、复古再现式古镇古城、集锦荟萃式园区和机械游乐为主。这些景区完全是在没有资源的情况下，创造一些“从未有过”，并能给人们带来刺激、新鲜、复古的体验，曾风靡一时。因为相对投资较大、可复制性较强，往往比较适合建在客源市场庞大的城市周边，靠“区位”吃饭，且通常需要地产或者商业配套。

资本经济时代的IP打造表现在不靠流量靠资本。这一时代从21世纪初开始，在中国经济大繁荣的背景下应运而生。这一时代，文创产业吸引了大量投资，开发各种旅游产品。这些项目往往是高起点开发、大手笔投入、大资本运营，不是依托项目所在地的旅游大流量、大市场生存，就是靠资本运作、地产平衡得以可持续发展。其基本特征是百花齐放，有“旅游+农业”“旅游+工业”“旅游+文化”“旅游+科技”“旅游+体育”等。还有各种主题化产品，包括与当红明星合作来制造明星爆款等，形态五花八门，投资有大有小，资源有强有弱，满足了市场的多样化需求。

体验经济时代的IP打造表现在文化的跨界混搭。仔细观察当前大量经营较好的项目可以发现一个明显的趋势：越来越多的商业业态开始与文化创意元素跨界混搭，为消费者提供更高层次的消费体验，即文化效益与经济效益的双重结合。目前不少案例已获得市场认可。比如，传统书店看似毫无生机，但采取复合经营模式的诚品书店、方所书店、西西弗书店、言几又等新型书店模式却给了市场惊喜，其集合了书店、咖啡、展览、服饰零售及美学生活等多种模式于一体，具备社交化、分散盈利点等跨界经营特征，为消费者提供了多层次的消费体验。

文创IP打造应以人为本。文创产业就是要通过文化创意将文化“活化”，将抽象的文化观感予以合理的物化，使之成为符号化的IP。像“云游敦煌”等文旅产品之所以能脱颖而出，很重要的一个原因在于它融入设计的“数字创意”，为展品赋予生命和现代人能够理解的故事，特别是让年轻人甚至儿童也能够对“沉重的文化”有了亲切的互动参与感和带入感。

所以，文创的核心是实用，精髓是文化，方式是设计。文创产品的设计要以把满足人们生活需要和展现文化相结合为标准。做文创产品不能先从文物、图画、书法等入手，而应首先考虑大众的需求，从让生活更安全、卫生、方便、舒适，让人们的生活更美好的角度去创作，然后再考虑哪些IP适合与之结合进行设计。与传统制造业生产具体产品的目的不同，文创产品具有无形性、虚拟性和品牌性，甚至能够成为一个文创企业最核心的资产。因此，旅游IP打造也应遵循以上原则，以人为本才能打造出成功的旅游IP。

文创资源是稀缺的，但创意是无限的。在体验经济时代下，除了在运用产品市场化思维和在注重知识产权保护的基础之上打造超级IP之外，文创作品更需要触动大众的心。在明显具备可开发条件和差异化优势资源越来越少的背景下，设计师的参与会让文化创意发生化学作用，吸引更多青年设计师参与。