猝不及防地,特斯拉又毫无征兆宣布了降价。


(相关资料图)

特斯拉中国官网更新价格显示, Model 3( 参数丨 图片)起售价22.99万元, Model Y起售价25.99万元,相比今年3月Model 3和Model Y的起售价27.99万元和30.184万元,价格分别下降了5万元和4.194万元。如此大幅度的降价,创下特斯拉历史新低。

要知道,从2023年起,“国补”正式退场,包括比亚迪在内的新能源汽车品牌,第一反应是“涨价”。也有部分销量下滑的车企,如小鹏汽车就明确表示维持原价,让购车消费者吃了一颗“定心丸”。而像特斯拉“反手”降价的倒是例外,这也让整个新能源汽车圈都“懵”了。

那么,特斯拉为何高调降价?是真的想走“亲民路线”吗?

特斯拉,为何急了?

“特斯拉价格调整的背后,涵盖了无数工程创新,实质上是独一无二的成本控制之极佳定律……坚持以成本定价。”在宣布降价后,特斯拉对外事务副总裁陶琳发文称。

特斯拉的频繁降价看似突兀,但正所谓任何事物都有属于自己的逻辑,特斯拉也不例外。“商品的价格由商品的价值决定,受供求关系的影响。”陶琳只引用了一半,即“成本因素”;还有一个更重要的因素是“供求关系”。涨价往往是因为供不应求,降价则是因为供过于求,“万变不离其宗”。

1月3日,特斯拉发布了2022年全球生产及交付报告:2022年,特斯拉全球总交付量131万辆,相比2021年增长40%,生产量137万辆,同比增长约47%,蝉联全球纯电动车销量冠军。

而由乘联会发布的中国市场预估销量数据显示,特斯拉延续劲增态势,2022年在上海超级工厂全年交付超71万辆,同比增长48%。也就是说,仅中国工厂就贡献了特斯拉一半以上的产销量。

尽管过去一年,特斯拉实现了高增长,但与自己的目标相比,仍然不够理想。按照2022年1月,特斯拉创始人马斯克的预测,特斯拉2022年交付量应该轻松增长50%以上,“仅凭弗里蒙特工厂和上海超级工厂就可以实现。”

这意味着,特斯拉2022年要实现140万辆交付量,才能达到50%的增长。显然,目标与实际交付仍存在一些差距。

而另一个非常重要的数据也表明,特斯拉没有那么“紧俏”。特斯拉中国的交付周期在不断缩短,从最长4-8周缩短至1-5周。这其实已经折射库存增长的信号。

屋漏偏逢连夜雨,销量增长不及预期的特斯拉,同样在2022年股市上也没捞到好处,跌幅一度超过65%。也就是说,2022年特斯拉市值蒸发超过7000亿美元,被誉为特斯拉股价“史上最惨淡年”。

简单来说,特斯拉“降价”也是不得已而为之,用一个比较时髦的话来说,就是特斯拉在消费市场“抢订单”。这一点不难理解,特斯拉降价选择的时机,正好是上一年销量发布之后。2023年,特斯拉选择了“不躺平”,率先在新能源汽车市场“拱火”,拉开了新一轮竞争大幕。

这波降价,谁最受伤?

特斯拉降价后,最苦恼的除了刚提车的新车主,还包括许多“瑟瑟发抖”的新能源品牌。

特斯拉降价当天,港股小鹏汽车、理想汽车盘中最大跌幅超8%,蔚来跌幅超6%,A股比亚迪冲高后收跌2.6%。可以看出,此举对整个新能源汽车市场带来较大冲击。

特斯拉降价后,Model 3的价格直接下探至23万元区间,进入国产主流新能源汽车市场,给自主品牌产生明显的“下压力”。

比如,目前比亚迪 海豹的售价区间为21.28万—28.98万元;小鹏P7售价区间为23.99万—28.59万元。

就以小鹏P7来说,2022年累计销量为56097辆,几乎是小鹏的半壁江山。如今,特斯拉Model 3的价格与 小鹏汽车P7接近,如果你是消费者,“二选一”你会选择谁?

2022年,可谓是“蔚小理”最艰难的一年了,增幅落后于行业整体。没想到的是,迈入新的一年,又不得不面对更艰难的挑战。

数据显示,2022年,蔚小理三家年销量均迈上12万辆台阶,蔚来交付量12.2万辆,小鹏交付量12万辆,理想交付量13万辆。三家无一例外都成功迈过“10万大关”,却没能顺利达成销量目标,完成率分别为78.38%、48.30%和81.66%。不仅如此,小鹏还丢掉了2021年新势力销量冠军的宝座。

2023年,“国补”退出,在原材料价格高企背景下,比亚迪、奇瑞新能源、荣威、岚图、零跑等车企纷纷宣布上调车型价格。正处于销量低谷的小鹏汽车则“咬紧牙关”,暂未跟进车型调价,但从某种角度来看,是为了提高新车收订能力,为新一年冲量提前做好准备。对于“卖一辆亏一辆”的新势力来说,涨与不涨是一把“双刃剑”,涨价意味着可能会流失部分消费者;不涨,则单车利润上不去,股市没有信心。

在大家还在犹豫是否“跟进”的时候,特斯拉却拉起了“降价”大旗,新能源品牌该如何“接招”?传统车企转型的“创二代”or新势力,谁会更有底气?最有自信的莫过于比亚迪。2022年,比亚迪全年交付超过186万辆,累计同比增长208.6%,超额完成2022年初的目标;2023年,比亚迪将年销量目标提升至400万辆。

另一个市场领先者是广汽埃安,埃安在2022年华丽转身,不仅完成了股份制改革,发布了高端品牌昊铂和全新logo“AI神箭”,还实现了同比增长126%,以全年销量27.1万辆创造了新的销售纪录。在超额完成2022年目标后,2023年广汽埃安将以60万销量挑战及进一步发力高端化为目标。

价格变动,能否退订?

汽车降价是常有的事儿,但以前很少有消费者去4S店闹?那是因为在4S店买车,价格随着市场供求关系而波动,即便同一时间,这家店与那家店可能因为库存车数量不同,价格差异也有两三千元。消费者很难清楚知晓车型的销售现价。而造车新势力改变了这种销售模式,全国门店在线订车、统一售价。所以,官方价格一旦变动,所有人都能在第一时间知晓。

一直以来,特斯拉的价格如同“坐过山车”——涨得频繁,降得够狠。而关于特斯拉价格引发的维权案例也不在少数。那么,这次特斯拉降价后,订单用户能否正常退订?

特斯拉按照《三包法》政策制定了退换标准,即产品自售出之日起7日内,发生性能故障的,消费者可以退货;产品自售出之日起15日内,发生性能故障的,消费者可以申请换货。对于购买特斯拉已经超过7天的车主,要想退车、换货就难了。在裁判文书网,就有类似的纠纷。

2019年1月13日,石某在特斯拉公司处订购特斯拉纯电动乘用车X100D6一辆,当日支付定金10万元,2019年2月21日通过银行贷款方式支付70万元,2019年2月22日支付余款283500元,共计支付车款1083500元。2019年2月24日,石某自特斯拉公司处提车。

而2019年3月1日,石某购买的车型裸车价格下降174300元,配件等价格亦有下降。2019年3月2日,石某向特斯拉公司发起投诉,要求按照七日内提车的政策,全车退货退款,并将所购车辆交还给特斯拉公司。

不过,终审法院认为,石某的买卖合同实际上已经于2019年2月24日履行完毕,且合同目的已经实现,其以降价为由要求解除合同的依据不足,缺乏相应的解除权,应当承担合同无法解除的不利后果。

类似的案例,也发生在理想汽车上。北京市顺义区人民法院的一份判决文书显示,车主娜某于2021年3月8日与理想公司签订购买协议,购买 理想ONE 2020款车型,并支付购车款32.8万元。在购车前,娜某与理想公司销售人员多次确认理想ONE今年是否会出新款,得到的都是否定答复。结果,2021年5月25日理想汽车发布了2021款理想ONE。

一审北京顺义区人民法院谈到,新款车发布前,销售人员不清楚车辆将要出新款车的情况,理想公司在销售过程中并不具有欺诈消费者的故意。理想公司销售给原告的车辆也并非质量存在问题。结果二审依然败诉。

传统销售渠道的价格变动,一方面是企业根据销售节点进行的商务政策调整,另一方面则是渠道网络根据市场变化做出的应对措施。而新势力标榜的全国“统一价”,为在线订车提供了方便,但也因此失去市场敏锐度,价格调整“周期长、幅度大”。

“小火慢炖”的价格波动容易被接受,但“猛火急攻”的价格大幅调整则会引发不满。而这一点,也会让消费者购买电动车时更加犹豫。

爱点评

在线订车、全国统一售价,新势力开辟了全新销售模式。这原本是为了应对传统车企强大的渠道优势,可如今,却成为汽车消费投诉的“重灾区”,令一些品牌十分被动。新市场、新办法,对于新势力而言,完全可以做出更多的调整来改变现状。例如,比亚迪在12月31日上调价格2000-6000元,但在比亚迪的经销商,11月已经获得相关消息并已传达给消费者。

企业调价还可以提前做好预案,针对购车用户给出3个月的“价格承诺”或者对老客户推出升级礼包等。总之,新势力基盘客户少,在提升销量的同时更应该重视老客户关系维系,毕竟用户口碑仍然是“流量密码”,是企业长期主义的根基所在。

推荐内容