导语

(资料图片)

Introduction

哈弗想好了没？

作者丨罗 超

责编丨李思佳

编辑丨朱锦斌

哈弗，急了……

前脚，被委以重任的H-DOG在预热良久之后刚刚公布了官方中文名“哈弗二代大狗”；后脚，哈弗品牌便迫不及待地发布了全新的新能源产品矩阵，力图为迷茫的哈弗撕开一道转型的突破口。

可惜的是，无论是哈弗二代大狗的命名体系，又或是全新产品序列的登场观感，都未能荡起行业以及消费者心中的涟漪，如果有，那大多是“吐槽”的激情。

在哈弗官博那条宣告全新产品序列到来的博文下，百余条评论，称赞者寥寥，更多的是对产品造型的质疑和对产品矩阵的不理解。

走在老路上

疯狂内卷的时代里，一眼便是万年。可以预见的是，如果哈弗全新序列无法在产品能力以及价格体系上完成惊艳蜕变，那结局或许在发布的这一刻已经注定，连带着哈弗品牌以及长城的新能源转型进入一片迷雾之中。

哈弗，是该急了……

从年前特斯拉“不讲武德”式的大幅降价到前几天 比亚迪秦（ 参数丨 图片）“惊雷炸现”般地推进价格平权，新能源市场已经在上下两端掀起一股前所未有的“价格风暴”。

不仅如此，在自主集体向上的中部地带，吉利全新序列产品“银河”踌躇满志，长安深蓝坚定地站在增程路线上不断发力，加上小鹏、零跑等一众新势力顶着重压吹响进攻号角，哈弗的转型压力可想而知。

而这般破釜沉舟的勇气与决心恰恰是现在的哈弗以及长城所欠缺的。

在哈弗二代大狗定名之际，哈弗在宣传海报上写下“称呼不重要，只要你喜欢”的标语。可实话实说，“称呼”正是现在哈弗摆在台面上的重要问题之一。

从初恋、赤兔到如歌、枭龙（暂定），命名体系得随心所欲，造型设计得乏善可陈，那个曾经“接地气”的国民品牌与消费者之间逐渐产生了无形的隔膜，徒增消费者的理解成本，从而慢慢与消费者意愿产生背离。

线上、线下的建议之声早已震耳欲聋，哈弗不是听不到，而是改不了。命名体系的问题其实在很大程度上是长城“自娱自乐”式营销方法的问题。

过度追逐品类创新的红利，却没能在底层架构上赋予产品实质性的竞争能力，做到人无我有，人有我优，哈弗的营销总会如“无根之水”般飘在天上。

尽管它一直在不遗余力地强调产品定位的独特性、电池技术的先进性、智能化水平的领先性，可由于产品本身无法形成强大的支撑力量，消费者便也选择了习惯性忽视。

这种尴尬的境遇很可能会将营销端传导至一个相当残酷的结局，那便是越是提高营销预算，越是增加曝光率，越是难以取得销量上的实际提升，反而会促进头部明星产品的市场声量与增量。

以目前高压的市场竞争业态，在行业头部品牌与产品的光环之下，平庸产品早早地“大手笔”投入营销往往只会“为他人做嫁衣”。换句略微“扎心”的话，这些产品所有的营销努力与尝试不过是为了衬托别人的优秀与不可替代。（我愿称之为汽车营销圈的“黑暗森林法则”）

当然，哈弗转型阻力重重的“这口锅”自然不能全部扣到营销环节之上。在产品能力不如人意，产品定位模糊不清的背后是哈弗产品矩阵混乱冗余的沉疴痼疾，即便切换了赛道，哈弗好似还是在走着那条老路。

此时此刻，恰如彼时彼刻。那些年里，哈弗品牌借由 哈弗H6延伸出 哈弗M6、 哈弗F7等众多纷繁复杂的车型体系，挤占在紧凑级SUV市场的高地之上。

在市场竞争不足时，一方面“多生孩子好打架”的策略能够最大限度发挥出核心产品的规模效应，拓展生存边界；另一方面，多产品策略会进一步抢占用户心智高地，将哈弗打造成SUV市场那个绕不开的品牌。

不可否认，当时代的需求红利高悬，专业的品牌定义、明星产品的光环加持、制造销售体系的渐趋完善、竞争对手的跟随属性都使得哈弗此前的打法行之有效。

可江湖变了，哈弗却没变。时代需求转向了哈弗不熟悉的领域，辉煌的品牌过往反而成为沉重的转型负担，明星产品腹背受敌，制造销售体系面临重构，这一切的一切都让如今的哈弗无所适从，进攻节奏被无奈打乱。难怪会有人说，二代大狗堵死了大狗要走的路，新序列又充满了套娃式产品的味道。

更何况，前段时间，哈弗以及整个长城都似乎没能及时精准地捕捉到行业技术发展的大方向，选择在HEV与PHEV技术路径之间摇摆不定。

分散的战略资源，既无法给予产品充足清晰的差异化实力，又缺乏新能源领域的聚焦能力，相对混乱的开发布局使得哈弗与长城不仅丢了 芝麻，也丢了西瓜，错失了大好新能源发展时光。

哈弗，怎么办？

当然，这两年，哈弗与长城并不是一无所获。依托强大的研发体系以及产业链体系，长城具备了通用化的制造能力，进而优化了成本控制，实现了规模化的效益最大，加上产品结构调整，部分高价值产品初露锋芒，长城可谓是赚得盆满钵满。

强烈的危机感使得长城走上了一条提高企业效率与现金流，稳妥过冬的道路之上。但眼下，学会花钱似乎更为重要与紧迫。

市场从不会等待，看看身旁的竞争对手们，比亚迪通过 秦PLUS DM-i将价格压缩到10万元以内，不仅对 轩逸、 朗逸、 卡罗拉等一众合资常青树造成不小的冲击，更关键的一点在于比亚迪秦的价格体系几乎阻断了自主品牌在入门级车型的发展空间，为自己宏伟的销量目标与高端化进程铺垫出坚实的市场基盘。

不光是比亚迪，像小鹏、零跑这些正在“渡劫”的品牌也都义无反顾的跟进到市场价格体系的调整大潮之下，决定背水一战，如此富足的哈弗与长城更不能退缩。

如果说，去年供应链不稳定，长城保求利润的策略尚可算得上是被动防守，那么针对此次市场大规模的价格战，哈弗新能源必须迎难而上了。

事实上，面对中国汽车市场的深度调整，长城正在付诸行动。它主动下调了2023年的销量目标和净利润目标，目的很明确，就是要将利润目标标定在合理的范围之内，力图打了一场漂亮的“翻身仗”。

花钱是门学问。优化产品结构，冲击自主高端，布局全球市场自然毋庸置疑，推进纯电、混动、氢能“三轨并行”的技术路径，驱动电池技术、城市NOH的量产迭代也无可厚非。

只是，在这些既定的目标之外，哈弗新能源更需要集中力量与资源，精准研判市场变迁，从研发制造到营销服务，在后哈弗H6时代竭尽全力再度打造出一款市场喜闻乐见的真正具有产品魅力的爆款大单品，去支撑起哈弗大展拳脚的基础力量。

如此一来，在减轻哈弗H6压力的同时也为哈弗在品牌在新能源时代重新竖起一面大旗，而非依靠品牌的发展惯性推动，在新赛道用上老办法。

可以看到，近两年里，长城大刀阔斧地重构了组织、机制、流程和企业生态，品牌营销、技术研发、供应链整合、生产制造、人才保障等多个维度的发展模式也迎来变革，但内部的整合效果却似乎尚未映射至用户层面之上，做到“用户型企业”的真正蜕变。

现阶段，在总结市场中现象级新能源产品成功的原因时，总会归结于精准产品定义的胜利，而更深层次是组织管理的胜利。

哈弗与长城在转型上束手束脚，不得要领，这其中需要思考，在改革内部组织架构时，是否完成了经营思维的整体切换，是否构建出成熟的市场反馈机制，是否在内部优化了决策能力？

保守的土壤结不出创新的果实，哈弗的新能源转型，尤其是新序列的电动化进程将会成为品牌内部体制机制的试金石。

｜罗超｜

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THE END

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