春节，是中国自古以来最重要的节日。春节前夕，购置年货是人们永恒的主题。然而随着当代人生活的变迁，“年货”也被赋予了更广的内涵，那些“过年买的东西”、在过年期间被购置的消费品，都是当代人眼中的“新年货”。随着互联网电商的不断升级，线上成为消费者最热衷的购物渠道。而近年来，受疫情、云科技发展等多方面影响，直播在2020年爆发式增长，更成为不少消费者年货购买渠道首选。

购置年货也男女有别?女性更爱在直播间购物

根据淘宝直播年货节消费大数据统计，其2022年货节的成交金额保持着增长的态势，其中直播间渠道的成交额相比去年增长了20.5%。对于2022年货节，直播间渠道的成交笔数同比去年增长16%，用户数量占整体3.6%——直播间消费人群基数虽小，但却拥有更强的年货购买力。

从淘宝直播年货品类整体消费情况来看，服饰、家庭、食品类用品成为消费者最爱在线上购买的年货，而女装、珠宝首饰、美妆类产品则直播间的宠儿，这也侧面反映了不同人群对于消费品选择的差别。

其中，男女差异较为明显。从数据来看，女性是置办年货、特别是通过直播间购买年货的主力军，在线上整体贡献了61%的成交金额，从整体人数上也显著多于男性;女装、美妆、母婴等品类更受女性偏好。而男性在年货节表现中，体现出了总人数少、但线上整体件数却略多于女性的态势，在线上整体贡献了39%的成交金额;另外，男性对3C数码和大家电品类在各渠道都有相对显著的偏好。

不仅在性别上有差异，不同年龄段人群在年货的选择上也呈现出较为明显的差异。根据淘宝提供的数据显示，00后对3C数码、女装偏好高;90后亦体现出对女装和3C数码的高偏好;80后处于生儿育女、安家置业的人生阶段，在家装偏好上更为突出，亦看重母婴品类需求;70后及以前，除家装外，在女装和食品层面同样展示出高偏好度。

此外，由于中国幅员辽阔、地大物博，不同的地域的人们，对于年货也有不同的需求。南北年货差异，向来在社交媒体广为热议。

其中，北方年货的大体量、南方人对寄年货的偏好、南北年夜饭上“包饺子”和“吃年糕”的差异等都是抓人眼球、引人共鸣的议题。而纵观五湖四海的年货，最显著的差异便是在舌尖上的“家宴”上。长春的红肠、南京的盐水鸭、四川的火锅、云南的鲜花饼、广州的烧腊、厦门的姜母鸭等，都作为地域特色被收录进“全国年货图鉴”。

疫情之下，人们更热衷于为健康“买单”

当下，“国家持续发展”和“新冠疫情”是两条交织着的、影响着每个人的时代背景线，人们对年货物质、精神层面的需求也因此转变。对于这类年货消费变化趋势，走在趋势前沿的当属年货节的“直播间”。

在家用商品方面，2022年，“大家电”、“家居家纺”、“生活电器”、“家装”等与“家”直接关联的品类，都有良好的正增长。落到具体的细分品类，“洗地机”等产品为生活家们营造出更整洁的家居环境;“投影仪”等则因增添家的“幸福感”而受青睐。

疫情导致过年出行受限，也让人们愿意为自己的小家而非“人情往来”花更多钱;另一方面，疫情导致居家时间变长，也坚定了不少人安居置业的心愿。除了住房需求增长外，人们还想把家布置成更温馨、智能化、有体验感的地方，并表达了对智能家居等产品的兴趣与喜爱。

健康养生方面，年货节直播间“体检卡”成交额增长尤为迅猛，“血糖仪”等医疗器械，“益生菌”等健康品类直播间成交额增长亦佳。其中，“体检卡”在直播间的成交额增长超过350%。

疫情刺激了对健康科技的需求，人们对“大健康”、“养生”等更重视;面对于“三高”、“睡眠障碍”等当代人的健康问题，不少人选择在年货节期间通过买买买“购物式惜命”。 同时，过年“送健康”也成为一种趋势。血糖仪等医疗器械产品被用来过年送父母、送长辈等尤为常见，逐步完成着由“医疗”到日常用品、过年送礼佳品的变迁。

冬奥会带动滑雪热，国潮兴起

此外，2022年货节，“运动户外”是直播间年成交金额增长最好的品类;“瑜伽”等运动装备涨幅显著偏高。

2022年，“全民健身”已越发成为一种风潮，微博#健身#话题阅读量超244.4亿，很多人心中早已将“健身”与“健康”建立了强关联;或受疫情影响，室内运动健身器材增长明显。

另外，随着冬奥会的到来，人们对“滑雪”这一户外运动也有了显著的关注，不少人亲自开始尝试滑雪，带动了“滑雪装备”的迅猛增长，并带动了相关货品的影响力。

值得注意的是，2022年货节，“女装”品类总体的成交额在直播间与线上整体渠道俱佳，而其中“旗袍”、“汉服”等也成为不容忽视的数据增长亮点，其中，“中国风”直播间的成交额增长了81%，“旗袍”直播间的成交额更是增长超过100%。

国潮、国货当道与传统服饰的美丽复兴背后，是当代年轻人越来越强的文化认同与民族自信。相比以往，越来越多人表示更愿意了解民族自身的文化与历史——其背后酝酿着以传统文化等为代表特征的年货消费增长趋势。（记者 沈童）