花朵财经原创

作者 | 谢达

编辑 | 铎子

(相关资料图)

“成了！”

2019年4月，贝因美发布公告称，公司股票自2019年4月18日开市起撤销退市风险警示，证券简称由“*ST因美”变更为“贝因美”。

谢宏第一时间转发摘帽了公告，还在朋友圈感慨：“只要活着永远有机会。”

然而4年过去，谢宏让贝因美2022年重回巅峰的计划，如今已经落空。

实业强国

“神童”这是外界对谢宏的评价。

才刚15岁，就进入现浙江工商大学就读食品卫生专业。时隔四年后，又成为该校最年轻的教师，谢宏实在超越同龄人太多。

出身高校，拥有双学位，而且还在学校高级别的行政岗位上干得有声有色，也让谢宏光芒四射。

不过在“实业强国，科技兴邦”理想驱使下，谢宏这位“神童”最终还是选择了下海践行实业强国。

90年代初，包括奶粉在内的婴幼儿食品市场，几乎全都被美赞臣、多美滋、惠氏等进口品牌割据主导，但不是每个家庭都能买得起奶粉。

为此，谢宏开始自主研发并从婴幼儿食品入手，于1991年成功研制出第一个符合中国婴幼儿生理特质的婴幼儿配方食品——贝因美婴幼儿速食营养米粉。

相比昂贵的进口奶粉，价格优势突出的贝因美婴幼儿速食营养米粉，一经推出，迅速热销。

1992年到1995年，贝因美连续3年收获了超过100%的销售增长率，公司资产也从最初的260万元增长到近3000万元，翻了近十倍。

2000年后，随着国内经济迅速发展，婴幼儿乳制品市场极速扩张，市场需求从米糊转向全乳制喂养，谢宏的实业强国手段再次展现。

2001年，定位“国际品质，华人配方”的贝因美奶粉正式进入市场，又给了中国消费者一个高性价比的国货选择。

只不过，相比于一直深耕婴幼儿奶粉领域的龙头企业，在之后的很长一段时间，贝因美虽成气候，市场地位却远不及行业中的领头羊。

2007年，三鹿集团收入破百亿，销售收入达103亿元。同期，贝因美销售收入仅有12亿元，差距了然可见。

得益于2008年“三聚氰胺事件”爆发，国产奶粉遭遇严重信誉危机，三鹿集团轰然坍塌，贝因美作为少数未卷入“三聚氰胺事件”的奶粉企业，才混成了新“一哥”。

根据AC尼尔森的统计数据，截至2010年 1-10 月，贝因美婴幼儿配方奶粉市场占有率达到10.8%，位居国产品牌第一。

同时，在全国前十大奶粉品牌中排名第三，仅次于排在第一、第二位的外资品牌多美滋和美赞臣，二者份额均在14%。

全国前十大奶粉品牌市场份额排名 图源：海通证券研究所

强势占领国内配方奶粉市场“一哥”位置后，贝因美也于2011年在深交所挂牌上市，成为“国产奶粉第一股”。

但谁也不曾料到，风光没过多久，贝因美就迎来了多事之秋。

退位之后

仅上市三个月后，谢宏就辞去了公司董事长兼总经理之职，开始退居幕后。

对于这一闪辞举动，市场传言颇多，谢宏对外表态“因病卸任”。然而在那一年，谢宏才年仅46岁。

创始人离开后，贝因美则很快进入了动荡期，在管理上开始频繁换帅。

谢宏离开后，原副董事长朱德宇接任，九个月后，原独立董事黄小强接任，又一年半后，时任总经理王振泰接任第四任董事长。

不断换帅的途中，自2013年起，贝因美的业绩在创下61.17亿元的营收与7.21亿元的净利润后，开始一路下滑。

2013年起贝因美业绩增速持续下滑 图源：同花顺

销量端表现乏力，叠加上上市后，贝因美进行的大规模业务扩张，贝因美很快面临着严重的产能过剩危机。

根据公开报道，贝因美投资建设的黑龙江安达工厂是亚洲最大的一条奶粉生产线。当时贝因美产能已经达到全球第一，如果产能全开，1年产值能有300多亿，相当于全国奶粉的三分之一可以由贝因美一家生产完成。

但此时奶粉市场的竞争已相当激烈，2011年，国内奶粉品牌只有20多个，到2017年配方注册制度实施之时，国内大大小小的奶粉品牌已多达2000多个。

即便是国产奶粉“一哥”中国飞鹤，截至2023年1月，市占率也仅有21.5%，远远达不到占领全国三分之一的市场份额，相较而言，贝因美产能过剩似乎并不出奇。

乳业专家宋亮曾指出，一些乳企的销售状况不如从前，贝因美在2013年后产品全线降价，并把降价的损失全部压给了渠道商，这同时导致贝因美跟渠道商的关系恶化，以至于最后渠道商对贝因美失去信心。

在后来的2015年，贝因美又表示，为抢占市场份额，强化原有终端，开拓新终端，公司于2015年11月底开始对优质客户进行了大幅度授信，将客户授信总金额由平时的0.5 亿元提高至10.3亿元。

因对客户提供授信支持，2015年贝因美的应收账款较期初一度增加220.66%，达到13.63亿元的高位水平。

贝因美应收账款急速攀升 图源：同花顺

据市场消息称，贝因美由于当年销售状况不好，所以就采用不收款先发货的方式。但这种对下游客户进行大幅度授信的模式，提前大量发货，回款风险显然难以避免。

随后，这种“先货后款模式”不仅未能给贝因美带来相应的收入增长，反而还让贝因美出现了严重的亏损。

2015-2017年，贝因美实现营收分别为45.34亿元、27.64亿元和26.60亿元，同比下降10.20%、39.02%和3.76%；归母净利润为1.04亿元、-7.81亿元和-10.57亿元，同比增速为50.45%、-853.24%和-35.40%。

现实残酷

由于接连两年亏损，为挽救一手创立的公司免遭退市，2018年3月，谢宏重回贝因美集团担任总裁，并于同年5月出任董事长一职。

质量没问题，贝因美为何会落得如此下场？

在谢宏看来，解决“人”的问题比改善财务报表上的营业数据更重要、也更难。于是在2018年7月，贝因美邀请了在惠氏做了13年后转战美素佳儿的包秀飞出任总经理。

在谢宏支持下，包秀飞团队重新确立了贝因美三大经营战略：做大超高端、做强大客户、做深三四线，从产品、客户、渠道等多个维度重塑贝因美。为让经销商和自己一同攻坚克难，贝因美还实施了经销商持股计划。

到2019年3月底，贝因美公布年报，2018年贝因美实现营收24.91亿元；归母净利润 4111万元，同比增长103.9%，完成了从亏损到盈利的华丽转身。

贝因美指出，公司减少了低效成本支出，优化产能，盘活资产，加强了应收账款及存货的管理，最终实现扭亏为盈。

2019年4月，贝因美同时发布公告，公司股票自2019年4月18日开市起撤销退市风险警示，证券简称由“*ST因美”变更为“贝因美”。

但经此之后，贝因美的业绩很快又陷入亏损。

2019年半年报显示，贝因美实现营收12.96亿元，同比增长5.16%；归母净利润亏损1.22亿元，同比下降1527.62%。

面对再度亏损，谢宏直言：“最困难、最黑暗的时候肯定过去了。”

对于贝因美何时能重振雄风、再回巅峰的问题，谢宏则放言：“有信心，在30周年庆的时候，也就是2022年，贝因美将重回巅峰，并不断超越自我。”

理想丰满，现实却很残酷。

根据贝因美2022年度业绩预告，受疫情、整体经营环境不利等因素影响，应收账款回款风险加大，公司进一步增加应收账款坏账准备计提等原因，预计全年净利润亏损1.8亿元至1.2亿元，同比下降345.52%至263.68%。

对于此番结局，似乎也并不意外。事实上，早在2018年谢宏重新出山，我国婴幼儿奶粉市场已经发生巨变。自2019年开始，我国婴幼儿奶粉市场整体规模开始出现下滑。

全国婴幼儿奶粉市场规模下降 图源：东方证券研究所

与之同步的是，我国新出生人口数量由2017年一路下滑，连续多年处于负增长状态。据国家统计局数据显示，2022年全年出生人口956万人，出生率为6.77‰，连续6年增速下滑。

随着行业规模增速不断放缓，行业集中度同时在不断加速提升，市场逐渐趋向头部企业。据Euromonitor的数据，2022年销售额前五的品牌为飞鹤、伊利、雀巢、达能与君乐宝，市场份额分别为17.5%、12.3%、10.7%、10.3%和6.4%。

行业集中度不断提升 图源：德邦研究所

此时的贝因美，却由于多年经营不善的负面舆论缠身，品牌力在消费者的印象中，早不可同日而语。

据2022奶粉品牌TOP30权势榜，通过对各个品牌的品牌力、产品力、渠道力、组织力、购买力5个维度综合评估商业价值，贝因美并未能进入前十。

2022奶粉品牌TOP30权势榜 图源：母婴行业观察

品牌，是广大消费者对于一个企业及其产品过硬质量的认知。但眼下，贝因美无论内含商业价值的品牌还是市场份额，均已被巨头们甩在身后。

按国内奶粉零售额计算，贝因美在2017年至2022年期间的市场份额持续下跌。2017年，贝因美在中国市场份额为2.1%，至2022年已下滑至1.6%，市场份额排名回落至第十位。

2018年5月，53岁的谢宏重新担任贝因美集团董事长。当晚，谢宏在自己朋友圈里写道：“53岁从头开始。”

然时隔四年，谢宏的从头开始仍不易。

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议

（花朵财经观察出品）