入夏以来，记者走访杭城祖玛珑、蒂普提克、宝格丽、馥玛尔等多个香氛品牌专柜，不少导购表示，果香、花香在夏季卖得最好。从消费者年龄层分布来看，85后90后为主要客群，同时，00后顾客增加明显，占比超三成。

“每10位到柜的顾客，超过一半都会购买。7月初暑假刚开始，就有高考结束的学生和大学生这样的年轻顾客结伴到专柜试香下单。他们都提前做过功课，对于品牌和单品做过了解，有针对性地选择自己喜好的产品进行体验，身边的好朋友还会给一些购买建议。” 武林银泰蒂普提克专柜店长Nina观察到，入夏后的气温和闷热感，让一支清爽的香氛显得尤为重要，今年夏天该品牌推出的“夏日之光”限量礼盒即将售罄。

大批高端香氛品牌入驻，礼盒搭配香水更好卖

如今，主打审美情趣和生活方式的香氛品牌越来越受追捧，中国市场在全球美妆行业中的重要地位毋庸置疑，在香氛品类也是如此。虽然我国谈不上是一个香氛大国，却是增速最快的市场之一——近几年，国内香水市场以高于全球平均增速的双位数增长，远远高于其他品类。欧睿国际数据显示，2018至2024年，中国香水市场预计将保持15%的年复合增长率，今年市场规模预计将突破400亿元。

杭州的消费者普遍具备追逐潮流、讲究品质的特性，在杭州，香水的受众甚至是拥趸日益增多，消费市场也在变得越来越大。拿彩妆护肤品牌聚集地武林银泰来说，过去两年，一批高端香氛品牌集中入驻场内就是一个值得关注的动作。

“事实上，在新零售助力下的银泰百货客群年轻化趋势明显，在品类布局上也更注重年轻潮流品牌的引入，高端香氛是非常重要的一个品类。”银泰百货相关负责人透露，截至目前，仅武林银泰就有十余个高端香氛品牌，不少彩妆专柜也陆续推出香氛品类以满足年轻消费者的多元化选择。

银泰百货数据显示，今年七夕节期间，武林银泰的香氛系列同比提升两成。其中，果香、花香香型销售特别亮眼。以阿玛尼高定线为例，阿玛尼一款名为玉龙茶香的香水销售同比提升15%。

古驰彩妆专柜的销售人员告诉记者，现在香水已经成为不少人送礼的“必选项”。“我们家自定义的礼盒，通常顾客都会在里面搭一瓶香水，香水加上口红大概2000元左右，”今年初夏推出的花悦淡香水就深受消费者喜爱，“夏天淡淡的花香给人感觉更轻盈和明亮，到了秋冬季大家就会倾向于稍浓一些的香味。”

嗅觉经济风口来了，香水瓶里到底卖的是什么?

自然，香水作为礼物可以“悦人”，但对更多年轻人来说，更是“悦己”的不二选择。

杭州姑娘陶梦娇就有“囤香水”的习惯，在她看来，不同香水的香味传达了不同的信息和能量，能让她触达不同的场景、表达不同的情绪。她的化妆台上盛放了满满当当的香水，每一瓶都如数家珍。

“这一款前调蓝风铃、中调柿子、后调白麝香的蓝风铃香水，让我似乎能看到充满活力的蓝色花蕾盛开在荫凉林地间，是很明媚、水灵的感觉。”“这一瓶香水喷上就是‘甜姐’，很像是‘喜茶’里的多肉葡萄，很香甜。”“华伦天奴的白日玫瑰很像一杯特调的荔枝玫瑰饮，也会让我想起小时候常吃的水果硬糖。”

香水瓶里到底卖的是什么，能够让年轻人这样着迷?答案是，除了不同的香调，更是一种意境，一种生活品质和生活态度。现在，香水已经逐渐融入了新世代消费者的日常生活，成为表达个人风格的重要媒介。

事实上，不仅仅是香水品类，家居香氛、香膏、香氛个护类产品都受到了多方瞩目。去年天猫还将香水、香薰、汽车香氛等品类，从原有行业中拆分出来独立运营，足以可见这一赛道的发展潜力。

记者走访发现，除了香水，香氛的周边，比如各系列的身体护理也卖得很好。以蒂普提克为例，其玫瑰香味的经典款系列、杜桑的发香喷雾、沐浴露、身体乳等全套系列都是柜台爆款。“夏天家居类无火香薰、车载类香氛的产品也很不错，但香调和秋冬季不同，会以果香、花香为主。” 武林银泰蒂普提克专柜店长Nina说。

记者手记

采访过程中，记者始终带着一个问题，为何算不上刚需的香氛产品近两年能迎来大爆发?

不同消费者喜爱香氛的原因不尽相同，有人出于“仪式感”，有人钟情“氛围感”，有人沉迷“治愈系”。事实上，所有答案指向的都是对美好生活的向往。受疫情影响，人们待在家里的时间变长，约会、旅行机会变少，香氛的存在让消费者关注自身、缓解焦虑，提升了居家生活品质，传递了美好的能量。

与此同时，因为气味产品本身具备的礼品属性也助推了嗅觉经济成为风口。香氛产品调性高、选择产品的过程和使用产品之后，赠礼人和收礼人之间的情感能够得到强链接。

随着年轻消费者越来越具备消费实力，他们的消费习惯很大程度上也影响了这一小众市场。95后、00后作为更注重表达更有个性的一代，主观性强、选择多样化的香氛产品自然能够受到他们的青睐。

可以判断，未来，市场上将出现更多和香氛具备类似属性的产品，更多小众产业将驶上“快车道”。(记者 丁姿伊)