核心看点:

1、几年来,“下海”直播带货的大佬越来越多。罗永浩、李国庆、张朝阳、丁磊、梁建章、董明珠……甚至连“上海首富”郭广昌都开始直播带货。俞敏洪不是第一个,也不会是最后一个。

2、润米咨询创始人、《5分钟商学院》主理人刘润认为,直播带货的商业逻辑是三方获益。惊掉下巴的商品价格让用户获益,在大量用户面前的宣传效果让品牌获益,而最终品牌商提供的宣传坑位费和提成让主播获益。

3、行业人士:“在直播带货成为一个长期趋势的情况下,企业大佬下场直播带货,不仅可以打通线上线下渠道,而且能够在线上得到消费者即时的反馈。另外还可以宣传企业的品牌,增加企业的私域流量。”

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树大招风易,人红是非多。

作为教培行业的代表人物,俞敏洪在“双减”政策后的一举一动都备受关注。

在宣布新东方转型直播带货助农,“体面”的退出教培行业后没几天,俞敏洪就因为一家媒体的一篇文章,再次引发关注。

这篇题为《新东方不应照搬李佳琦》的文章中指出,“作为校外教育培训行业的龙头企业之一,新东方转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业,恐怕不是最佳示范。”

尽管许多网友替俞敏洪鸣不,认为新东方能生存下去已实属不易,直播带货没什么不妥。但“体面人”老俞还是虚心的接受了媒体“善意的提示”,并表示会向李佳琦或者薇娅取经,将不负期望,努力前行。

俞敏洪该不该带领新东方转型直播带货?是不是“最佳示范”?我们暂且不表。不可否认的是,几年来,“下海”直播带货的大佬们确实越来越多了。

罗永浩、李国庆、张朝阳、丁磊、梁建章、董明珠……甚至连“上海首富”郭广昌都开始直播带货。俞敏洪不是第一个,也不会是最后一个。

企业大佬们为何纷纷开始下海直播带货?真的是为了“挣快钱”吗?直播带货又是否真的只是“动动嘴皮子”那么简单呢?

企业大佬纷纷“下海”直播带货

2000年12月,28岁的罗永浩给北京新东方学校校长俞敏洪写了一封求职信,他在信中毛遂自荐:“给我个机会去面试或者试讲吧,我会是新东方最好的老师,最差的情况下也会是‘之一’。”

在两次试讲失败后,俞敏洪给了他第三次试讲的机会。最终,罗永浩成为北京新东方学校的“网红”任课教师。

罗永浩或许没有想到,在离开新东方15年后,自己曾经的老板如今却成了自己的“后辈”。

11月7日,俞敏洪在一场直播中表示,新东方将要进军直播带货,计划成立一个大型的农业台,自己和几百位老师通过直播带货农产品,来支持乡村振兴事业。

实际上,俞敏洪此前已经试水过直播带货农产品。去年7月,他去甘肃民勤县帮村民推销了一次蜜瓜,为了展示蜜瓜好吃,他大口吃瓜,吃到两腮鼓鼓的。

相较于老东家在直播中的内向和拘谨,罗永浩则显得更加得心应手。2020年3月26日,“负债累累”的罗永浩正式宣布成为一名“带货主播”,抖音成为其独家直播带货台。

2020年4月1日晚,罗永浩的交个朋友直播间在抖音完成了直播带货首秀。数据显示,整场直播持续3小时,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人。

抖查查数据显示,从去年3月至今年11月15日,罗永浩一共进行了334场直播带货,开播间隔仅一天,堪称“劳模”。

而罗永浩直播带货的场均销量为12.5万,场均销售额更是高达1783.5万元。不少网友评论称:老罗一个就能顶的上一家上市公司啊!

和罗永浩一样堪称“劳模”的带货主播,还有“企业没了,家也没了”的“傻白甜”企业家李国庆。

今年4月,李国庆开启了第一场直播带货,但数据却非常“惨淡”,直播4小时内最高在线人数仅有1.5万。

但不久之后,李国庆便找到了流量密码。“腰带别公章”火了以后,他顺势蹭一波自己的热度,将腰带上的公章换成了带货的酒。

对于网友给的“庆子”的称号,李国庆也欣然接受,并在视频中自称“庆子”。由此,“潘子”“嘎子”“庆子”成为“抖音三子”。

但不得不说,李国庆的这些操作还是非常有效的。抖查查数据显示,和去年4月第一场直播时的数据相比,李国庆最一场的直播无论是粉丝数还是销量和销售额都增加了不少。

除了俞敏洪、罗永浩、李国庆外,张朝阳、丁磊、梁建章、董明珠、郭广昌等企业大佬也都在此前加入了直播带货的行列。

去年6月8日,张朝阳在搜狐视频开启了个人直播带货首秀,推荐了他长时间使用“鉴定”过的榨汁机、咖啡机和咖啡豆等物品。

而在最,麻省理工学院博士毕业的张朝阳则化身物理老师,干起了“老本行”,开始直播讲物理课。

张朝阳直播带货首秀三天之后,网易CEO丁磊也在去年6月11日开启了自己的直播带货首秀,带货网易“全家桶”,包括网易严选、游戏、有道、云音乐、味央猪肉等。

携程老总梁建章为了直播带货甚至玩起了cosplay,“白娘子”的造型让网友直呼“辣眼睛”的同时又觉得有点“可爱”。

一直强调线下渠道的董明珠,也转变观念,开始线上直播带货。今年4月在接受专访时,董明珠曾表示:“直播带货也是一种职业,格力3万个专卖店要学 李佳琦的这种带货方式。”

而复星国际董事长郭广昌也同样“下海直播”,继首次直播带货Lanvin女包之后,他还进入薇娅直播间打起了太极,为“515复星家庭日”营业。

此外,洋码头创始人兼CEO曾碧波、林清轩CEO孙春来、银泰商业CEO陈晓东、七匹狼CEO李淑君等企业大佬也都从去年开始相继“下海”直播。

有人为了还债,有人“图个乐”

这些原本坐镇后方运筹帷幄的企业大佬们为何纷纷抛头露面,开始直播带货呢?

去年年初突如其来的疫情是一个重要的影响因素。疫情之初,许多线下的商业活动无法正常开展,企业不得已而转向线上,例如受到疫情冲击严重的携程和格力。

携程集团方面在谈及梁建章直播卖酒店的初衷时表示,“James(梁建章)直播是在携程大市场团队邀请后确定的。大环境来看,疫情期间视频用户与活跃度一定是增长很好的,全民直播带货,台优势和用户需求合二为一。携程复兴V计划下的预售、直播都是新的营销方式,为疫后旅游创新提供了新思路。”

董明珠也在接受媒体采访时表示,“作为制造业,我做直播的原因是在尝试,这个时代已经来了,疫情之下过去的模式已经不行了。”

有的人是为了“还债”。今年7月,罗永浩在接受专访时谈到,原计划5年还清6个亿的债务,但如果不出意外的话,可以3年内还完,也就是在今年年底还完全部债务。

“罗永浩3年还清6亿元”一度登上微博热搜,而罗永浩之所以能够提前还清上亿的债务,直播带货的收入功不可没。

尽管老罗口口声声说“不赚钱,交个朋友”,但直播2个小时销售额破1个亿,场均1700多万销售额的数据却骗不了人。

有的人是为了“第三次创业”。李国庆在直播中表示自己的第三次创业是“重战百货江湖”,并给自己定下了年30亿的销售目标。

而在此前,李国庆曾明确反对企业家直播带货。2020年,罗永浩高调入驻抖音开始直播带货时,李国庆表示,“如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货,我觉得很荒唐。”

有的人只是“图个乐”。例如丁磊直播带货主题就为“感谢热爱者——不赚钱,图个乐”。丁磊称,进行直播带货,是为了把自己用了觉得好的商品分享给更多的人,重在分享,确实是为了“图个乐”。

还有的人则是被迫无奈转型,例如俞敏洪。此前10月25日,新东方在线发布公告称,将停止经营中国内地义务教育阶段学科类校外培训服务。此后的半个多月时间里,俞敏洪在短视频台上发布了自己在各地游玩的短视频。

老俞可能只是想寄情于山水,排解心中苦闷。但这么频繁的出现在江边、湖边、河边,以至于有网友担心俞老师会不会“想不开”。

事实证明,经历过大风大浪的俞老师并没有“想不开”,他只是于田园山水之间思索新东方的出路。最终,再一次“走在崩溃边缘”的俞敏洪选择了转型直播带货。

大佬直播带货,远非“赚快钱”那么简单

当然,企业大佬们选择亲自下场直播带货,原因可能也并非如他们所说的那般简单。

在企业生存的压力下,“赚快钱”固然也是目的之一。例如,梁建章人生第一场直播就在1小时内卖掉了价值1000万元的酒店套餐;董明珠2020年13场直播创下476.2亿元的销售额。这大大缓解了企业的生存压力。

不过,“快钱”也并非那么好赚的。一家中等规模MCN机构的从业人员李军(化名)透露:“李佳琦、薇娅这样的主播只是个例,大部分带货主播甚至连养家糊口都很艰难。”

“大部分粉丝是跟着价格走的,我们也曾请过还算有一定知名度的二三线明星,但带货效果并不好。拼价格我们又拼不过头部主播,没有讲价的优势。”李军表示。

大佬、明星们的光环在直播带货中也并非总是那么好用。此前就有媒体报道,小沈阳、吴晓波、叶一茜等明星直播带货的数据惨淡。

为了提高直播带货的销售额,即便是“大佬”也不得不想尽办法吸引粉丝。所以携程的梁建章全国各地玩cosplay;洋码头的曾碧波在直播间将自己涂成大花脸;复兴的郭广昌也在直播间打起了太极拳……

卖货挣钱只是一方面。众多企业大佬在已经渡过疫情带来的生存压力之后,仍然选择继续直播带货,或许有更深层次的考虑。

实际上,直播带货这种形式早在2016年前后就已经出现,刚开始只是网红、主播、大V门在做,曾是被“鄙视”的行业。而现在明星、企业大佬、精英名人也纷纷加入,关键原因或许在于更多人看到了商业模式转变的大趋势。

有行业人士表示,直播带货火热背后的商业逻辑,其实是传统电商向社交电商的转化。消费者的购物惯正从传统货架式的搜索、比价,转变为熟人、意见领袖推介的社交电商购买方式。在“人、货、场”的载体中,以往“货”是第一位的,现在“人”更加突出。

润米咨询创始人、《5分钟商学院》主理人刘润则直接指出,直播带货的商业逻辑是三方获益。惊掉下巴的商品价格让用户获益,在大量用户面前的宣传效果让品牌获益,而最终品牌商提供的宣传坑位费和提成让主播获益。

此外,直播带货之所以爆火,还因为其满足了信息时代人们对内容的渴求。刘润就认为,直播带货可以给用户带来非常丰富、复杂的信息。从文字,到图片,到视频、到直播,单位内容的信息含量越来越高,能击穿的困难消费决策就越来越多。

投资人、互联网商业评论人赵雨润在接受媒体采访时曾表示,直播绝对不会只是昙花一现。他认为,直播的火热有两大因素的推动:一是人们线上消费的惯和能力都提升了,一些老年人宅家期间也学会了在网上买东西;二是整个生态的建立,家庭带宽工具的丰富、流量优惠以及5G技术的普及,都会使得直播常态化。

张朝阳也表达过类似的观点,他认为直播带货不是一个风口,而是长期的趋势,直播带货使好的产品能够被喜欢的人用,是新的营销方向。

“晓程序观察”创始人谢晓萍认为,企业通过直播打通线上销售渠道后,实体门店的销售人员也可以全部变身主播,成为一个个线上和用户交互的触点,而线下门店打造成一个直播基地和出货台,前端做样品展示,后端有供应链和强势渠道作为支撑。

“私域流量本质是用户对于品牌的信任以及用户与品牌之间的关系,直播既能有效的培养用户的信任感,也能重构用户与品牌的关系。”“直播使得私域流量所带来的价值边界在不断拓宽,每个企业都应该重估私域流量的价值。”谢晓萍表示。

但与此同时,企业大佬走网红路线、和公司过度捆绑,也可能会带来潜在经营风险,最严重的情况就是网红企业家个人信誉或道德出现污点,则会直接给企业造成打击。

当然,对于有些大佬来说,直播带货可能只是无奈之下“短暂的选择”。例如,罗永浩就表示还清债务后,下一个创业项目可能是“元宇宙”。(文 顾北)

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